4.4. Воронка продаж, для чего она нужна?

Психология взаимодействия продавца и покупателя

Задача персонала магазина – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

По данным американских исследователей, около 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос: «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают: «Спасибо, не надо». Причины этого могут быть разными:

• любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;
• считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов без рецептурного отпуска скажет ли вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру);
• наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.;
• продавец не вызывает доверия;
• привыкли к магазинам самообслуживания;
• пришли в магазин не покупать, а «просто присмотреть товары на будущее»;
• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»);
• обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце;
• испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;
• опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому запомните самый главный постулат:

ВЫ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ!!!

Не в том смысле, что вы можете сидеть, сложа руки и ничего не делать, а в том смысле, что покупатель ни на секунду не должен почувствовать, что ему что-то продают! Это азбука продаж!!!

Видео: Тренинг продаж. Часть 4 – Установление контакта.

Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т.п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. 

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

1. Получение выгоды. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, – это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время – деньги» – таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара», мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени.

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (даже от самих себя) российские клиенты, так как в течение 70 советских лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.

5. Комфорт. Комфорт – тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?». При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?»

6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители из-за постоянной борьбы за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (Например, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, а такое сравнение всегда будет в Вашу пользу»). Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?».

7. Здоровье. Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии лишает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества товара, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение знакомых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда – неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет генеральному? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

9. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть «как все» – это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть «непохожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет достичь того, чего Вы хотите».

10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого – обладателем редкой книги, а для третьего – завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Обладая широким арсеналом необходимых методов, профессиональный продавец может подобрать наиболее действенные техники, отвечающие особенностям клиента, характеристикам товара и каждой конкретной ситуации, в которой происходит заключение сделки. Поэтому важнейшим является дифференцированный подход к клиентам, диагностика интересов каждого покупателя. Профессиональный продавец знает, что один человек отличается от другого и помнит о том, что покупатели обладают не только определенными признаками индивидуальности, но несут в себе полноту разнообразных свойств. С учетом этих моментов опытный продавец будет определять стратегию общения с каждым конкретным покупателем. 

Отношение к покупателю – это тот энтузиазм и настрой, который проявляется при личных продажах каждым продавцом. Отношение к покупателю – внешнее проявление успеха или неудачи, добросовестной или недобросовестной работы.

Каждый сотрудник решает, сколько энтузиазма, напора, заинтересованности и дружелюбия он продемонстрирует покупателю. Обязанность Директора/Менеджера магазина – создать атмосферу, в которой положительное отношение будет процветать.

         Что необходимо для успешной и результативной работы по обслуживанию клиентов:

Знание: товара, акций, аксессуаров, основных процедур является крайне важной частью успешных продаж. Обязанность Директора/ Менеджера магазина – убедиться, что каждый продавец обладает достаточными знаниями по товару и владеет техникой продажи.

Навыки: возможность использовать отношение к покупателю (хорошее или плохое) и знания (глубокие и не очень) для завершения продаж в самых простых или сложных обстоятельствах. Это способность чувствовать покупателя и реагировать на его действия так, чтобы достичь желаемого результата.

Основной задачей в политике обслуживания клиентов является:

Возможность стать лидерами мнений: необходимо стать той частью магазинов, к которой обращаются за квалифицированными услугами. Все в магазины должны доносить это сообщение до покупателей – когда на рынке появляются новые технологии, обращайтесь за информацией к нам!

Подавляющее большинство курсов, тренингов, статей по методам торговли рассматривают и предлагают методику (воронку продаж) из 5-ти этапов:

1. Налаживание контакта с покупателем;
2. Выявление потребностей покупателя;
3. Презентация товара;
4. Обработка возражений покупателя;
5. Закрытие продажи.

Мы же считаем, что в настоящее время пять этапов не достаточно, чтобы получить максимальную отдачу от применения методов технологий продаж. Возникает необходимость применения как минимум еще 2-х этапов:

1. это подготовка продавца перед выходом в торговый зал. Все-таки неряшливо одетый продавец, с плохой, неразвитой речью, не знающий свойств своего товара, навряд-ли привлечет покупателя!

7. это сохранение контакта с покупателем. Вы работали с покупателем с самого начала посещения им вашего магазина, выясняли его потребности, обрабатывали его возражения, он, под воздействием Вашей экспертности, совершил у Вас покупку. Вы прошли все этапы продажи с этим покупателем, да Вы, в конце-концов, с ним уже «почти сроднились», и теперь взять и просто так отпустить его – это просто расточительство со стороны продавца. Ведь при визите этого покупателя в ближайшее время в ваш магазин, половина этапов с ним уже отработано, что значительно экономит время продавцов и из покупателей делает постоянных клиентов магазина. Не учитывать это будет неправильно и неграмотно!

Таким образом, правила обслуживания в розничном магазине «Семерка успеха» отвечают следующим основным целям:

«Семёрка успеха» является главным правилом обслуживания покупателей в сети большинства магазинов. Правила «Семёрки успеха» дают продавцам помощь и поддержку, необходимые для позитивно настроенного и профессионального общения с каждым покупателем. Также эти правила дают продавцам возможность понимать и узнавать образ жизни покупателя и находить решения, которые соответствуют их жизненным потребностям.

«Семёрка успеха» разработана для того, чтобы общение с покупателями проходило в позитивном ключе и в определенной мере для контроля за правильным поведением персонала, которое приведет к необходимым для компании результатам в бизнесе.

Таким образом, обслуживание покупателей в магазинах включает в себя семь основных эффективных элементов и продавцу необходимо придерживаться очередности прохождения всех этапов последовательно. Нельзя перескакивать через какой либо этап! Но иногда приходится возвращаться на уже пройденный этап. Это случается когда у покупателя слишком много возражений; это говорит о том, что продавец плохо отработал этап выявления потребностей и, соответственно, не дал нужной информации покупателю на этапе презентации товара. Выход: вернуться на этап выявления потребностей и провести работу заново.

Получается, что внутри воронки продаж действия продавца будут выглядеть следующим образом:

Данный раздел нашего курса и будет посвящен поочередному разбору каждого этапа, будут описаны правила проведения этих этапов, даны предостережения, рекомендации, а так же рекомендуемые фразы продавца и правила и применения!

 Если мы всего этого не делаем и не используем «Семерку успеха», люди понимают, что им пытаются что-то «втюхать»:

• – Предлагают решения без выявления их настоящих потребностей;
• – Давят на них;
• – Не слушают их;
• – Не замечают покупателя и воспринимают его как «кошелек» или обузу

Правила процесса продаж

Несмотря на то, что существует огромное количество техник и методов продаж, есть и строгие правила, которые нужно соблюдать. Профессионалы могут их нарушать — но на то они и профессионалы. Там, где они не дожмут на одном этапе, компенсируют на другом. На начальном уровне нужно научиться работать по всем правилам. Какие существуют правила:

• Продавец ведет покупателя строго по этапам. Нельзя перескакивать с одного этапа на другой, менять порядок или игнорировать. Нельзя обрабатывать возражения, прежде чем презентуете товар.
• Нужно учитывать особенности покупателя: сколько у него есть времени, как он привык разговаривать, чем он занимается в жизни. Если времени у него мало, это не повод пропускать этапы — нужно сократить по времени все менее существенные.
• Продавец работает на каждом этапе. Нужно выкладываться, стараться доводить до результата и быть убедительным до самого конца. Ваш успех и проценты от сделок зависят только от вас.

Этапы продаж

Мы обсудили список этапов выше. Каждый из них играет определенную роль и без него нельзя полноценно продать продукт, получить от покупателя деньги. Каждый этап играет огромное значение:

• Без подготовки продавец в торговом зале будет выглядеть непрезентабельно, не зная свой товар, он не сможет стать “экспертом” для покупателя, что вызовет в глаза покупателя недоверие, сомнения и нежелание общаться с таким продавцом
• Без правильного установления контакта нельзя рассчитывать на общение на равных. Вы будете заведомо неинтересны покупателю.
• Без выявления потребностей вы не поймете, что влияет на решение о покупке и не сможете использовать это для продажи.
• Без презентации вы не убедите покупателя в том, что ваш товар или услуга необходимы ему сейчас.

И так далее. Будьте внимательны и старайтесь добиться цели на каждом этапе вашей работы. Для того чтобы вам было проще разобраться в продажах, мы подготовили для каждого этапа перечисление того, что стоит и не стоит делать, а также показатель, которого вы должны достигнуть на данном этапе.